| L'aide de
mécènes fortunés aux arts, au divertissement
et au sport existe depuis presque aussi longtemps
que la civilisation elle même. Les racines du
sponsoring actuel remontent au temps de la Grèce
et de la Rome antiques. Par exemple, les Jeux
Romains et leur exploitation comme outil de
commerce existaient alors même que la plupart
des spectateurs ne savaient ni lire ni écrire.
César s'est fait une belle publicité et a
gagné des votes en finançant un combat de
gladiateurs en 65 avant JC, et était tout à
fait conscient des retombées que cela lui
procurerait avant d'organiser l'événement.
C'est la définition du sponsoring pur et
simple : des coûts minimums et des
retombées prévisibles. L'aide à l'effort artistique a
atteint un sommet, allant jusqu'à caractériser
la Renaissance, lorsque les principaux mécènes
étaient les aristocrates d'Europe, ainsi que
l'Église. L'aide motivée
par des raisons commerciales est un phénomène
plus récent, apparu vers le milieu du XIXe siècle. En 1861, la firme
britannique de restauration 'Spiers and Pond' a
sponsorisé la première tournée de l'équipe
britannique de cricket an Australie, s'octroyant
un retour sur investissement de £11.000. De même, en 1863,
un fabriquant de vêtements de sport de
Worcester, John Wisdon, a supervisé la
publication de l'almanach Wisdon de l'équipe de
cricket. Cette 'bible' du cricket mondialement
connue est aujourd'hui toujours un must, 134 ans
plus tard, pour les fans de cricket. En 1887, le
magazine français 'Vélocipède' a
sponsorisé une course automobile, et c'est à
peu près à cette époque que la société
française Michelin, fabriquant de pneus, a
commencé à fournir des produits à des coureurs
cyclistes, pour bénéficier de retombées sur
l'utilisation de leurs produits. Ensuite, au cours
du XXe siècle, les exemples de
sponsoring par des grandes compagnies, comme
Gillette sur la boxe, se sont multipliés. Aux USA, le
sponsoring comme outil de promotion était déjà
bien avancé au moment de l'envol des montants
investis dans le sponsoring en Europe, dans les
années 60, et au Japon, dans les années 70. Le
développement de la radio commerciale, au début
des années 20, a été assuré par le sponsoring
d'émissions de divertissement spécifiques,
d'une telle qualité et en quantité suffisante
pour faire instantanément de la radio un
'mass-média'. Le sponsoring véritable est
devenu incontournable, avec des entreprises
parrainant ou même créant les événements que
l'émission de radio diffusait au public.
L'émission 'Live from the Met' de Texaco a
commencé en 1940, alors que les manufacturiers
de tabac américains se sont fortement impliqués
dans le sponsoring musical et sportif dès les
années 50, bien avant que les restrictions sur
la publicité TV ne donnent au sponsoring une
nouvelle et urgente raison d'être. Durant les années
60, les manufacturiers de tabac, notamment,
confrontés à la baisse du nombre des supports
promotionnels, ont commencé à considérer les
opportunités offertes par le sponsoring, et en
particulier dans le sport. On a découvert que le
partenariat avec une équipe de Formule 1, une
compétition de billard, ou un tournoi de
football pouvait fournir à la marque une
exposition média significative dans un
environnement positif et détendu, tout en
restant suffisamment économique pour être
acceptable par les décideurs. Par exemple,
l'histoire de l'équipe Lotus / JPS de Formule 1
reste vivante dans bien des mémoires aujourd'hui
encore. Avec les années 70, des entreprises
d'autres secteurs d'activités ont commencé à
expérimenter les bénéfices de notoriété et
d'image du sponsoring, en particulier dans le
sport, et de nombreuses institutions
financières, marques de boissons sans alcool,
fabriquants d'électronique,… ont commencé
leurs partenariats. C'est dans les vingt années
qui ont suivi que l'industrie du sponsoring
allait réellement 'décoller', et l'effet 'boule
de neige' de la fin des années 70 et du début
des années 80 continue aujourd'hui, avec
l'émergence de formes nouvelles et différentes
d'associations (comme des liens éducationnels,
opérations caritatives, schémas
environnementaux …). Informations issues de ISL France
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